Kenzo 360°

L’âme et la culture de marque dans toutes ses expressions créatives et opérationnelles…

J’ai eu la joie immense de travailler 7 ans pour Kenzo, en duo avec Patrick Guedj, sous la direction d’Odile Lobadowsy. Ensemble nous avons créé une marque poétique et libre, des parfums et des soins qui sortent des cadres pour partager une sincérité spontanée qui est celle de la marque Kenzo et de Monsieur Kenzo Takada. Nos parfums ne voulaient pas vendre de séduction, d’amour ou de bonheur (cela ne s’achète pas), mais des brins de poésie. Nos soins ne voulaient pas promettre l’impossible (la jeunesse) mais faire du bien, du bon, du beau aux sens, au visage et au corps.

Pour réussir tout cela, nous avons écrit en quelques phrases notre vision du sens qui allait animer notre aventure créative : partagées en intelligence collective avec le comité de direction et toutes les équipes monde, elles sont devenues nos étendards, nos repères, nos guides. Pendant 7 ans, nous avons déployé ce sens qui nous rendait si fiers, heureux, efficaces et engagés dans toutes les actions de nos équipes : en conception, création, événements, digital, commerce, fabrication, achats, finances… en retail, en RH. Chez LVMH, nous étions la « start-up » née avec moins de moyens, plus de force et tant de créativité. Tout notre écosystème soutenait notre vision alternative de la parfumerie et de la beauté. FLOWERBYKENZO est né leader et l’est resté, par son identité visible et les énergies invisibles, vivantes et créatives, qui ont animé nos équipes Kenzo pendant ces années. Travailler pour Kenzo avait du sens : comme un aimant rare et unanimement reconnu, ce sens attirait toutes les personnalités singulières qui nous ont rejoint pour cette belle aventure.

L’ADN de la Maison habitait toute chose.

La culture de marque irriguait autant l’identité en création artistique de produit et de publicité, qu’en création d’expérience, de relation interne, B to B & C. Tous les projets institutionnels et opérationnels internationaux étaient singuliers. Par la dynamique collective, notre vision du sens générait notre grande force : en interne, en externe, dans nos créations, dans nos relations à nos partenaires aussi… En chaque détail, chacun se sentait investi d’une mission noble de singularité : l’enjeu de ne ressembler à aucun autre habitait jusqu’à nos retailers, qui défendaient notre différence ! Inspirés, ils en venaient parfois à intégrer nos exigences complexes pour eux, parce que cela avait du sens, tout simplement et qu’au final, leurs finances aussi en étaient améliorées.
En tant que Directrice Marketing Opérationnel International, j’ai permis d’accoucher de ce sens, de l’écrire et de l’animer au cœur des équipes. J’en suis devenue la charpente et la garante auprès des marchés – pour ne pas le laisser se dissoudre dans leurs contraintes, et auprès des équipes créatives – pour ne pas jamais céder aux envies d’innover sans sincérité. Pour que la cohérence du sens et des sens soit totale, j’ai mis en place une agence interne, créative et technique, au service de toutes les filiales du monde : nous étions le point d’incarnation de l’idée par les sens dans toutes les réalités de la marque. Chaque brief nous poussait à éprouver la réalité de notre contrat de sens et à concevoir et réaliser avec cohérence tous les projets, du plus petit au plus grand : merchandising, retail, expériences clients, événements, publication de livres, expositions, animation des ventes, politique RH, incentives commerciaux. La force du collectif, le sens et la cohérence absolue étaient les clefs de créativité, de réussite et d’épanouissement que j’ai mises en action pendant ces 7 ans.

Quand le sens agit en qualité humaine et créative et en résultat financier

Notre agence créative c’était nous, notre équipe en intelligence collective : la fierté et la joie de contribuer ouvraient sans limite les vannes de la créativité et de l’engagement. La cohérence coulait de source. Le sens de la marque y était raison d’être et boussole performative en toute chose. Quelle satisfaction de mettre en vie pendant 7 ans un business model sain et de sens pour toutes ses parties prenantes, y compris les utilisateurs de nos produits. L’impact positif 360° était indiscutablement mesurable dans les résultats qualitatifs, quantitatifs, humains et financiers de la marque. Cette expérience Kenzo 360° concentre la quintessence de mes convictions. Elle inspire et ancre mes missions aujourd’hui.

Les parfums de Kenzo, voyage aux pays des sens.

J’ai composé un texte « Les parfums de Kenzo, voyage aux pays des sens » pour mettre en valeur tous les parfums de Kenzo, pour leurs singularités olfactives et poétiques. Parce qu’elle était juste et inspirante, cette écriture est devenue un concept qui a engendré des projets aussi variés que cohérents. Un livre en est né, publié aux Éditions La Martinière, travaillé avec Patrick Guedj et Véronique Durruty. Aussi, nous avons imaginé « Les parfums de Kenzo, voyage aux pays des sens » comme un parcours dans un espace architecturé, où chaque recoin invitait à vivre une expérience sensorielle surprenante et unique. Décliné pour des Galeries d’art, comme la Galerie Nikki Diana Marquardt dans le Marais à Paris, ou dans des espaces commerciaux de qualité, cet événement a porté l’aura des parfums Kenzo vers des publics multiples et enchantés. Ce fut pour nous une déferlante de créativité, tant nous avons innové en expérientiel pour interpréter avec finesse la personnalité de chaque parfum Kenzo, réinventant chaque rituel, objet, support et instant des parcours.

Une fleur dans la ville.

Le succès fulgurant de FLOWERBYKENZO mettait la barre très haut : comment poursuivre notre histoire, vivante et inspirante pour nos clients ? Avec mon équipe, j’ai créé une histoire simple et sincère : « Une fleur dans la ville », devenue concept et une matière (photographies, textes, projets) qui anime la marque depuis plus de 10 ans. « Une fleur dans la ville » nous a inspiré des campagnes de communication, institutionnelles ou interactives, des expériences en parfumerie et en boutiques, des journées presse à semer des coquelicots dans les villes du monde, des concours de poésie, une création de livre collaboratif avec des textes et photos du coquelicot interprété librement par nos équipes, partenaires, clients et amis. De ces quelques petits mots ont jailli la vie et l’enthousiasme de tout notre écosystème, et des résultats financiers florissants…

La poésie en toute chose / animation Séphora et parfumeries sélectives

La poésie en toute chose / espaces retail événementiels

La poésie en toute chose / les champs de coquelicots

La poésie en toute chose / la cohérence en chaque gestes.

KENZOKI : élargir le portefeuille produit, en donnant encore plus de sens

Une Maison de couture et de parfum peut-elle être légitime pour créer une gamme de soin ? Comment déployer du soin, avec succès sur son expertise spécifique de résultat et de santé, tout en nourrissant une identité de marque fondée sur la poésie, le parfum, les plaisirs, axes éloignés voire incompatibles avec la technicité du soin ? Comment créer une unité forte avec des offres distinctes ? La réponse fut l’innovation avant-gardiste du soin par Kenzo : KENZOKI. Une vision de la beauté libre des injonctions du marché (jeunesse, anti-rides, « souffrir pour être belle »), une signature alternative d’un soin poétique et hautement sensoriel, qui embellit la vie comme elle va : le soin qui fait du bien. Nous avons aussi axé la recherche scientifique sur ces mots-clefs et ouvert de nouveaux champs de découvertes : oui le bonheur, les odeurs, les textures ont un effet mesurable sur notre santé et sur notre peau. Kenzoki a donné une impulsion de sens encore plus forte à Kenzo. Notre vision Kenzo y devenait presque un acte militant : à la brutalité du marché, où l’impossible injonction de rajeunir mène à une impasse anxiogène, Kenzoki répondait en poésie. Crème qui fait belle, Crème pour peau nue la nuit, Crème planante : autant de promesses tenues dans nos créations souriantes et hautement esthétiques et dans nos produits de qualité inégalée. Notre agence créative c’était nous, notre équipe en intelligence collective : la fierté et la joie de contribuer ouvraient sans limite les vannes de la créativité et de l’engagement. La cohérence coulait de source. Quel plaisir de mettre en vie pendant 7 ans un business model sain et de sens pour toutes ses parties prenantes, y compris les utilisateurs de nos produits.